A sustentabilidade tornou-se um pilar fundamental nas discussões sobre o futuro do consumo. Pesquisas e dados de gastos indicam que muitos consumidores valorizam produtos sustentáveis e, em certas categorias, estão dispostos a pagar um preço premium. Contudo, essa disposição é altamente variável, dependendo do produto, do preço e do benefício oferecido. No setor de bens de consumo embalados (CPG), produtos sustentáveis frequentemente enfrentam dificuldades para conquistar uma fatia de mercado significativa .
O que é comumente chamado de “lacuna de intenção versus ação” reflete uma complexidade maior do que a simples falta de vontade. A sustentabilidade, isoladamente, raramente é um motor de compra forte o suficiente para superar hábitos de consumo arraigados, a sensibilidade a preços e as expectativas de desempenho. Em outras palavras, a sustentabilidade compete com um conjunto mais amplo de critérios de decisão, e muitas vezes, não é o fator preponderante.
Produtos sustentáveis enfrentam um dilema: a redução de custos de produção exige escala, mas alcançar essa escala é desafiador quando os altos custos iniciais impõem um preço premium ao consumidor. No entanto, algumas categorias conseguiram romper esse ciclo, oferecendo valiosas lições sobre como migrar de um nicho para o mercado de massa.
As vendas globais de leite de aveia têm crescido exponencialmente, com projeções de um aumento anual superior a 16% entre 2026 e 2033. O mercado global deve expandir de US$3,84 bilhões em 2026. Este sucesso é atribuído não apenas a preocupações ambientais, mas também a benefícios como saúde, bem-estar animal e opções dietéticas.
A adoção de veículos elétricos tem sido notável globalmente, na China, por exemplo, cerca de 50% dos veículos novos vendidos em 2024 foram elétricos. No Brasil, as vendas de EVs (veículos elétricos) registraram um crescimento de 273% em abril de 2026, com a expectativa de que ocupem 15% do mercado nacional até o final do ano. A popularidade dos EVs deriva de benefícios como conforto superior, entretenimento a bordo e capacidades de condução autônoma, além de suas credenciais de sustentabilidade.
O mercado de smartphones seminovos é um segmento em ascensão, com vendas projetadas para ultrapassar 430 milhões de unidades em 2027. O valor desse mercado deve atingir US$69,66 bilhões em 2026. O crescimento é impulsionado pela busca por economia e, mais recentemente, pela escassez de componentes em novos dispositivos, superando as vendas de smartphones novos.
Três lições emergem dessas categorias de sucesso:
1. Competitividade de Custos: Produtos sustentáveis precisam de um caminho claro e crível para a paridade de custos. Inovações tecnológicas, maturação da cadeia de suprimentos e evolução dos modelos de negócios são cruciais para remover o prêmio de preço que os adotantes iniciais toleram.
2. Proposta de Valor Abrangente: O fator mais decisivo é a oferta de benefícios adicionais que vão além da sustentabilidade. O leite de aveia, por exemplo, apela a preocupações com a saúde e o bem-estar animal. Os EVs oferecem uma experiência de condução aprimorada. A sustentabilidade deve ser um atributo entre vários, não o único.
3. Benefícios Claros e Compreensíveis: Produtos bem-sucedidos comunicam melhorias de sustentabilidade que são significativas e fáceis de entender. Benefícios que afetam diretamente o produto, como menor consumo de energia ou redução de custos de combustível, são mais facilmente reconhecidos e valorizados pelos consumidores.
Para os líderes empresariais, a questão central não é “Como vender sustentabilidade?”, mas sim “Como criar um produto competitivo que se destaque por seus próprios méritos, e que seja sustentável?”. As categorias que prosperam não exigem que os consumidores escolham entre sustentabilidade e desempenho; elas oferecem produtos que são simplesmente superiores.
Por: Heloisa Saraiva
Fontes: McKinsey, Argus Media, Fortune Business Insights.
