Pesquisas e dados de consumo indicam que muitos consumidores valorizam a sustentabilidade e, em algumas categorias, chegam a pagar mais caro por ela. Ainda assim, especialmente no setor de bens de consumo, produtos sustentáveis seguem lutando para conquistar participação de mercado relevante. A distância entre o que os consumidores dizem e o que efetivamente compram costuma ser descrita como a lacuna entre “intenção e ação”, mas essa leitura simplifica demais o problema: a sustentabilidade, por si só, raramente é um fator de compra forte o bastante para superar hábitos consolidados, sensibilidade a preço e expectativas de desempenho. Em outras palavras, ela compete contra um conjunto mais amplo de critérios de decisão e, na maioria das vezes, perde.
Produtos sustentáveis enfrentam um clássico dilema: reduzir custos de produção exige escala, mas alcançar escala é difícil quando os custos altos obrigam a cobrar um prêmio de preço do consumidor. Poucas categorias conseguiram romper esse ciclo, e as que o fizeram, leite de aveia, veículos elétricos, bombas de calor e eletrônicos recondicionados, ensinam três lições valiosas.
A primeira é a existência de um caminho claro rumo à competitividade de custos. Não é preciso começar com paridade de preço, mas o consumidor e o mercado precisam enxergar uma trajetória crível nessa direção, impulsionada por inovação tecnológica, amadurecimento de cadeias de suprimentos e evolução do modelo de negócios, como ocorreu com a queda do custo das baterias nos veículos elétricos.
A segunda lição é construir uma proposta de valor que vá além da sustentabilidade. Nos casos de sucesso, o atributo ambiental é apenas um entre vários. O leite de aveia agrada a quem se preocupa com bem-estar animal e com alergias; os carros elétricos oferecem conforto e tecnologia, e não apenas baixas emissões; as bombas de calor combinam conforto térmico com menor custo de operação. O produto deixa de ser “verde” para se tornar simplesmente melhor.
A terceira lição é entregar benefícios sustentáveis significativos e fáceis de entender. Quando o benefício ambiental é abstrato ou difícil de interpretar, ele pouco influencia a compra. Já reduções diretas no consumo de energia ou no custo do combustível são percebidas e valorizadas na hora da decisão.
Para líderes de negócio, a pergunta certa não é “como vender sustentabilidade?”, mas “como criar um produto competitivo em custos que vence por seus próprios méritos, e que, além disso, é sustentável?”. As categorias que deslançam não pedem ao consumidor que escolha entre sustentabilidade e desempenho. Elas oferecem produtos que, simplesmente, são melhores.
Fontes: McKinsey
Por: Heloisa Saraiva
